法規信息交流委員會 · 入會指南 · 保健藍皮書 · 保健節 · 聯系我們
當前位置:首頁 >> 專家專欄

不會做品牌理念凝結,再高的品牌認知也是白搭

2012-02-28 10:48:58

    從銷售渠道上來說,國內的白酒企業都很努力,但品牌部分的理念缺乏,大多數人都會做品牌高度認知,因為只要會花錢打廣告就行了,可是很少有會做品牌理念凝結的。你的品牌高度認知大家都知道,但情感依賴性差,也就是說,訴求語言和一貫性的情感凝結到底該落到哪兒都不清楚。

  從根本上講,中國的品牌做不起來,不是因為缺少認知,而是因為缺少理念。

  中國的品牌哪個消費者不知道?

大家都耳熟能詳,但是為什么做著做著就打起價格戰了?因為大家理念缺失,都在認知上打轉,今天換一件衣服,明天換一個名字,忙得不亦樂乎。

  這種在同等概念下互相比著讓消費者選擇的事兒做起來太辛苦了,你累,競爭對手累,消費者更累,何苦呢?
舉一個例子,幾個帥哥只是由于長得好看讓別人去選擇,這就太難定奪了。所以,我們必須要增加內涵,也就是要增加理念。

  那么,什么是理念呢?

  比如說,你成了一個博士,不是說你只是換了一件衣服,戴上了一副眼鏡就成博士了,而是你的氣質發生了改變,你的談吐、審美趣味和行為也隨之發生了改變。理念帶動了很多東西的改變。這種概念可以讓別人在選擇你的時候,增加除產品以外的其他的不同砝碼。

  所以說,營銷理念的改變可以帶動很多銷售行為也隨之發生改變。如果你沒有理念,只是從識別上帶動,覺得戴上一副眼鏡就變成博士了,那是不可能的。

  比如說年份酒,這是一個產品概念,說明產品歷史悠久。如果你的品牌已經有了情感價值,你就不用傳達。別人傳達一個80年的概念,你就等著他做,等他做起來的時候,你就說我也有80年的,大家肯定都跑過來買你的,因為你品牌的情感價值已經很到位了。

  大家覺得是不是這個理?

  我們一定要記住,產品理念是打破不了品牌理念的。
比如說“水井坊,真正的酒”,“中國白酒第一坊”,這些都是認知性的訴求,在產品剛剛進入市場的時候,這樣做是合理的,但是不能長久。否則,消費者會感到疲倦和厭煩,我已經知道你是“中國白酒第一坊”,接下來你就說說你“白酒第一坊”有什么特點吧。

  這才是消費者的真正內心需求,所以水井坊的后續訴求必須跟上。

  做理念凝結的時候,還要注意一個問題,那就是產品的賣點不能作為品牌理念的凝結。“國窖1573”宣傳的其實是賣點,它的“釣魚臺國賓館特供酒”、“中國白酒標準級品鑒酒”,這些產品以外加上的一些利益,就是產品的賣點,而不是產品的概念,也不能作為一種品牌訴求;可以用來促進產品銷量,但不能做品牌凝結。

  品牌凝結是一生要用的,而賣點是要不斷改變的。

  比如,你的產品是A利益,A利益是消費者要接受的直接利益。這個時候,你在包裝上告訴消費者你的其他利益,而這個其他利益和這個產品的利益根本就不相關,但可以影響消費者的決策。

  這就是促銷利益。

  促銷利益不能長期維持產品的市場接受,它是短期的促進行為。這種行為是輔助品牌建立的,而不是品牌的核心理念。

  任何一種產品都應該有它的品牌概念,其實品牌名稱啊、訴求啊什么的都應該圍繞概念來做宣傳。
 

歡迎投稿 新聞熱線:010-51817051/61 E-mail:[email protected]
d专家预测最准确今天